品牌資產(chǎn)的故事--瑪莎百貨

2021/9/24 16:54:08 次

　　其實(shí)，自有品牌戰(zhàn)略是由特易購的對(duì)手——瑪莎百貨集團(tuán)發(fā)明的，但特易購將其發(fā)揚(yáng)光大?，斏怯畲蟮牧闶凵?，一向有著注重特色產(chǎn)品開發(fā)和高品質(zhì)保證的傳統(tǒng)，正是它使得“自有品牌”成了英國購物文化中特有的一部分。目前，瑪莎經(jīng)營的商品80%都使用一個(gè)“圣米高”牌，是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。由于制造商無需投入資金發(fā)展和推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格?！笆ッ赘摺爆F(xiàn)已被公認(rèn)為優(yōu)質(zhì)和物有所值的象征。

　　雖然生產(chǎn)圣米高的廠商多達(dá)800余家，但瑪莎卻未在其中持有任何股份。該公司只是向制造商提出原材料、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)等方面的要求，同時(shí)還向制造商提供技術(shù)支援和管理咨詢等。受瑪莎百貨成功實(shí)踐的啟發(fā)和鼓舞，近年越來越多的英國超市開始讓制造商代為生產(chǎn)標(biāo)有自己品牌的產(chǎn)品，并逐漸成為一種潮流。特易購就是其中的著名品牌。

　　瑪莎深刻認(rèn)識(shí)到：由于制造商無需投入專門資金發(fā)展或推廣品牌，所以可以降低供貨價(jià)格，而零售商則因進(jìn)貨價(jià)較低，又可以降低商品售價(jià)，從而大幅增加銷售量。一般來說，自有品牌商品的價(jià)格一般比制造商品牌低15%以上，而利潤率卻能高達(dá)30%。所以瑪莎才會(huì)將自有品牌作為重大的品牌創(chuàng)新。

　　許多零售商都認(rèn)識(shí)到，大規(guī)模的訂貨，不僅使制造商依賴于零售商，也使零售商依賴于制造商。如果頻繁的更換貨源，零售商就會(huì)喪失供貨效率，付出大量的轉(zhuǎn)換成本。因此，這些零售商往往采取互相合作、雙贏互利的關(guān)系模式，瑪莎百貨集團(tuán)就是這種合作的典范。

　　瑪莎百貨在打造自有品牌的過程中，注意塑造獨(dú)特的品牌形象：公平貿(mào)易、可持續(xù)性、可清洗性、無轉(zhuǎn)基因制品、動(dòng)物福利等等。其中可清洗性的含義是：這主要針對(duì)服裝服飾制品，就是說制造的都是可以用洗衣機(jī)來清潔，包括絲綢、羊絨甚至小山羊皮的制品都是這樣。可見瑪莎的自有品牌商品也擁有非常獨(dú)特的品牌形象。

　　品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)在對(duì)其資產(chǎn)進(jìn)行管理時(shí)的重要考慮，它甚至可以體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上。當(dāng)然這種價(jià)值是無形價(jià)值，不是有形的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的衡量對(duì)于企業(yè)的購并、重組和收購等戰(zhàn)略行為都是關(guān)鍵因素，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的價(jià)值往往是一個(gè)企業(yè)購并另一個(gè)企業(yè)的原因，也是很多企業(yè)得以低成本擴(kuò)張的重要原因。我們看到得這么多的企業(yè)購并的案例中，品牌資產(chǎn)的評(píng)估起了關(guān)鍵重要。

　　同樣的，品牌資產(chǎn)也是一個(gè)企業(yè)在對(duì)其品牌架構(gòu)進(jìn)行綜合規(guī)劃時(shí)的重要考慮。因?yàn)閷?shí)際上，從長期看一個(gè)企業(yè)最大的資產(chǎn)會(huì)積累到一個(gè)名字中，所以一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)最終一定是品牌資產(chǎn)，而不是實(shí)物資產(chǎn)，亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.com)有什么實(shí)物資產(chǎn)?QQ有什么實(shí)物資產(chǎn)?品牌資產(chǎn)虛虛實(shí)實(shí)，很有趣味。對(duì)于品牌資產(chǎn)的理解應(yīng)該更多的從一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者心智的影響力來衡量。

　　瑪莎和特易購都通過自有品牌的打造而塑造了強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，這種資產(chǎn)在這些品牌攻城略地的過程中是惟一強(qiáng)勢(shì)的武器，因?yàn)檫@種資產(chǎn)里面蘊(yùn)含了所有的長期經(jīng)營所積累的客戶種忠誠度、品牌知名度和美譽(yù)度。要想獲得客戶的長期信賴和惠顧，你要擁有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。

　　對(duì)今天的零售商而言，自有品牌顯然已經(jīng)成為一個(gè)工具性的優(yōu)先考慮。他們開始使自己的自有品牌商品多樣化，并將之拓展到新的品類，從而更有效的在現(xiàn)有品類和以往由全國品牌商主導(dǎo)的新品類里競(jìng)爭。瑪莎百貨，像特易購一樣，通過在價(jià)值、價(jià)格和品牌附加值上的優(yōu)勢(shì)不斷積累自身的品牌資產(chǎn)。